Werbung in Suchmaschinen kennen Unternehmen seit vielen Jahren. Mit ChatGPT entsteht nun ein neuer Werbekanal: Anzeigen können Nutzern direkt während einer Unterhaltung angezeigt werden – beispielsweise dann, wenn sie Produkte vergleichen, nach einer Lösung suchen oder sich über mögliche Anbieter informieren.
Damit entwickelt sich neben der organischen Sichtbarkeit in KI-Systemen ein weiterer Bereich des Online-Marketings. Während es bei GEO (Generative Engine Optimization) darum geht, mit eigenen Inhalten möglichst als relevante Quelle in KI-Antworten berücksichtigt zu werden, bezeichnet Generative Engine Advertising (GEA) die bezahlte Sichtbarkeit innerhalb solcher Systeme.
ChatGPT Ads gehören aktuell zu den bekanntesten Beispielen dafür. Doch wie funktioniert Werbung in ChatGPT überhaupt? Wie unterscheidet sie sich von Google Ads? Und lohnt es sich für Unternehmen schon heute, Budget in diesen neuen Kanal zu investieren?
Wir haben ChatGPT Ads selbst getestet und schauen uns deshalb nicht nur die Theorie, sondern auch unsere bisherigen Erfahrungen an.
Was sind ChatGPT Ads?
ChatGPT Ads sind bezahlte Anzeigen, die innerhalb von ChatGPT ausgespielt werden. Sie erscheinen getrennt von der eigentlichen Antwort unterhalb der ChatGPT-Ausgabe und sind klar als Werbung gekennzeichnet. Die Anzeige kann unter anderem den Namen des Werbetreibenden, Überschrift, Beschreibung, Zielseite und ein Bild enthalten.
Seit Ende August 2026 können Unternehmen auch in Deutschland ChatGPT Ads direkt über den Ads Manager buchen und eigene Kampagnen anlegen.
Anders als bei einer klassischen Google-Suche basiert die Auswahl nicht ausschließlich auf einer eingegebenen Suchphrase. ChatGPT kann den Kontext der laufenden Unterhaltung berücksichtigen (Quelle) und damit einschätzen, welche Anzeige zur aktuellen Situation passen könnte. OpenAI beschreibt selbst, dass Anzeigen Menschen unter anderem in Phasen erreichen sollen, in denen sie Möglichkeiten recherchieren, Angebote vergleichen oder Entscheidungen treffen.
Ein Beispiel: Fragt jemand nicht einfach nur nach „Laufschuhen“, sondern führt ein längeres Gespräch darüber, welcher Schuh sich für einen Halbmarathon mit bestimmten Anforderungen eignet, stehen dem System deutlich mehr Informationen über die aktuelle Absicht zur Verfügung als bei einer klassischen Zwei-Wort-Suchanfrage.
Genau das macht Generative Engine Advertising interessant: Werbung wird potenziell nicht nur an ein Keyword, sondern stärker an den Kontext und die aktuelle Entscheidungssituation gekoppelt.
Wichtig ist allerdings: Die Werbung beeinflusst nicht die Antwort von ChatGPT. Anzeigen und Antworten sind technisch voneinander getrennt, und Werbetreibende können nicht dafür bezahlen, innerhalb der eigentlichen ChatGPT-Antwort empfohlen zu werden.
Wie funktionieren ChatGPT Ads – und was ist anders als bei Google Ads?
Der größte Unterschied zu klassischen Suchanzeigen liegt im Matching. Bei Google Ads spielen Suchbegriffe und Keywords eine zentrale Rolle. Bei ChatGPT Ads wird stärker berücksichtigt, worum es in der aktuellen Unterhaltung geht und welche Absicht dahintersteht.
Werbetreibende können dem System sogenannte Kontexthinweise mitgeben. Sie beschreiben beispielsweise Themen, Gespräche oder Keywords, bei denen ein Produkt oder eine Dienstleistung relevant sein könnte. Diese Hinweise funktionieren allerdings nicht wie klassische Exact-Match-Keywords und garantieren auch keine Auslieferung in einer bestimmten Unterhaltung.
Für Kampagnen stehen derzeit unterschiedliche Ziele zur Verfügung:
- Aufrufe: Abrechnung nach Impressionen beziehungsweise CPM
- Klicks: Abrechnung nach gültigen Klicks beziehungsweise CPC
- Conversions: Optimierung auf ein hinterlegtes Conversion-Ereignis
Auch bei Conversion-Kampagnen wird nicht automatisch pro Conversion abgerechnet. Je nach Einstellung erfolgt die Abrechnung weiterhin über Klicks oder Impressionen. Im Ads Manager lassen sich Kennzahlen wie Impressionen, Klicks, CTR, durchschnittlicher CPC, durchschnittlicher CPM und Conversions auswerten.
Ein weiterer wichtiger Unterschied betrifft die mögliche Reichweite. Anzeigen können derzeit bei Nutzern der Free- und Go-Tarife (Quelle) erscheinen. Plus-, Pro-, Business-, Enterprise- und Edu-Konten bleiben werbefrei.
ChatGPT Ads sind damit kein direkter Nachbau von Google Ads. Während klassische Suchmaschinenwerbung sehr stark von einer konkreten Suchanfrage ausgeht, versucht ChatGPT Werbung stärker in den Kontext einer laufenden Unterhaltung einzuordnen.
| ChatGPT Ads | Google Search Ads | |
|---|---|---|
| Grundlage | Kontext der Unterhaltung | Suchanfrage / Keywords |
| Umfeld | laufendes KI-Gespräch | Google-Suchergebnisse |
| Reife des Systems | neuer Werbekanal | etablierter Werbekanal |
| Einsatz aus unserer Sicht | Ergänzung / Test | zentraler Performance-Kanal |
Unsere Erfahrung mit ChatGPT Ads: erster Praxiseindruck
Wir haben ChatGPT Ads bereits selbst getestet und dabei erste Erfahrungen mit dem neuen Werbekanal gesammelt. Die Testkampagne lief mit einem bewusst kleinen Budget und diente vor allem dazu, ein Gefühl für Ausspielung, Klickpreise und Nutzerreaktionen zu bekommen.
Unser erster Eindruck: Die Klickrate lag unter dem Niveau, das wir aus vielen klassischen Google-Suchkampagnen kennen. Gleichzeitig bewegten sich die Kosten pro Klick und pro 1.000 Impressionen eher auf einem höheren Niveau.
Unser erster Praxiseindruck
CTR: niedriger als bei unseren Google-Suchkampagnen
CPC: vergleichsweise hoch
CPM: ebenfalls auf höherem Niveau
Aufgrund des kleinen Testbudgets möchten wir daraus bewusst keine allgemeingültigen Benchmarks ableiten. Dafür ist die Datenbasis zu gering und der Werbekanal noch zu neu. Für uns zeigt der Test aber bereits, dass ChatGPT Ads aktuell eher als ergänzender Testkanal zu verstehen sind – und weniger als Ersatz für etablierte Plattformen wie Google Ads oder Microsoft Advertising.
ChatGPT Ads sind für uns aktuell eine Ergänzung zu Google und Microsoft Ads – kein Ersatz.
Für wen können ChatGPT Ads interessant sein?
Aus unserer Sicht sind ChatGPT Ads momentan vor allem für Unternehmen interessant, die bereits funktionierende Online-Marketing-Kanäle haben und zusätzlich einen neuen Werbekanal testen möchten.
Wer beispielsweise bereits erfolgreich Google Ads oder Microsoft Advertising einsetzt und Budget für Experimente zur Verfügung hat, kann mit ChatGPT Ads Erfahrungen sammeln und früh herausfinden, welche Angebote und Botschaften in diesem Umfeld funktionieren.
Anders würden wir es bei einem Unternehmen sehen, das nur ein begrenztes Werbebudget zur Verfügung hat und kurzfristig möglichst viele messbare Anfragen erzielen muss. Hier würden wir aktuell weiterhin etablierte Suchmaschinenwerbung priorisieren. Google und Microsoft bieten eine größere Reichweite, deutlich ausgereiftere Werbesysteme und wesentlich mehr Erfahrungswerte bei der Kampagnenoptimierung.
Interessant könnte ChatGPT Ads besonders für erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen sein. Denn hier passt das Prinzip einer kontextbezogenen Anzeige gut zu Nutzern, die sich ohnehin gerade intensiver mit einem Problem oder einer Kaufentscheidung beschäftigen.
GEO und GEA: Organische und bezahlte Sichtbarkeit zusammendenken
Wer in KI-Systemen sichtbar werden möchte, sollte dabei nicht ausschließlich an Werbung denken.
Mit GEO (Generative Engine Optimization) geht es darum, Inhalte so aufzubereiten, dass sie von generativen Such- und Antwortsystemen verstanden und möglicherweise als Quelle berücksichtigt werden. In unserem Beitrag zur GEO-Optimierung erklären wir ausführlich, wie Unternehmen dafür ihre Inhalte und ihre Website aufstellen können.
Generative Engine Advertising (GEA) ergänzt diese organische Sichtbarkeit um bezahlte Platzierungen.
Ähnlich wie bei SEO und SEA müssen Unternehmen also nicht zwangsläufig zwischen beiden Ansätzen wählen. Langfristig kann es sinnvoll sein, sowohl organisch als auch bezahlt sichtbar zu sein – vorausgesetzt, Kosten und Ergebnisse stimmen.
Fazit: Interessanter Zusatzkanal, aber noch kein Ersatz für Google Ads
ChatGPT Ads eröffnen Unternehmen einen neuen Zugang zu Nutzern, die sich gerade intensiv mit einem Thema, Produkt oder Problem beschäftigen. Gerade dieser Gesprächskontext macht den Werbekanal spannend.
Unsere bisherigen Tests zeigen allerdings auch: Die neue Möglichkeit sollte nicht mit etablierten Performance-Kanälen gleichgesetzt werden. CPM und CPC lagen bei uns vergleichsweise hoch, während die Klickrate deutlich niedriger ausfiel als bei Google Ads.
Unser bisheriges Fazit lautet deshalb: ChatGPT Ads sind aktuell ein interessantes „Nice to have“ für Unternehmen, die neue Kanäle ausprobieren möchten. Google Ads oder Microsoft Advertising ersetzen sie aus unserer Sicht derzeit nicht.
Wer ein begrenztes Budget möglichst effizient einsetzen möchte, sollte deshalb zunächst prüfen, ob die etablierten Kanäle bereits ausgeschöpft sind. Wer dagegen früh Erfahrungen mit Werbung in generativen KI-Systemen sammeln möchte, kann ChatGPT Ads gezielt als Ergänzung testen.
Highscore Digital unterstützt Unternehmen bei der Auswahl und Umsetzung geeigneter Werbekanäle – von klassischer Suchmaschinenwerbung bis zu neuen Möglichkeiten wie ChatGPT Ads.
